据艾媒咨询数据显示，受疫情影响，2020年中国化妆品市场规模同比下降7%，为3958亿元。疫情好转后，2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元，同比大增20.79%。2023年市场规模预计将增至5125亿元。中国化妆品产量在近6年也呈增长态势，预计2021年产量将达到199万吨。艾媒分析师认为，依此态势，中国未来将会是世界化妆品行业的重要生产地和重要市场。
但是，国际高端品牌在中国化妆品市场中占据主导地位。欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻位列护肤品牌市场前三，其市场占有率分别为5.4%、4.6%及4.4%。艾媒咨询分析师认为，由于中国多数国产化妆品品牌成立时间较短，知名度以及技术发展均较为不成熟，使得国产中高端化妆品牌的生存空间受到挤压。
然而，2020年受疫情影响，国产高端护肤品牌林清轩账面现金仅能撑67天，门店营业额不到一成。在创始人兼董事长孙来春看来，困境当前，唯有自救。于是，他亲自直播卖货，开启全员线上销售转型。在不到两个月时间，林清轩实现了一场华丽“转身”。下面我们一起来看看这个国产护肤品牌的发展之路。
林清轩成立于2003年，以山茶花润护肤品为主打产品，注册在松江新桥镇。林清轩的主要销售渠道是线下直营门店，全国共337家线下门店，拥有2000多名员工。2018年，林清轩正式开启“中国高端护肤品牌”战略，加速品牌升级步伐。2020年初，林清轩踩对“网红直播经济”的风口，依靠林清轩硬核的研发创新能力和研发、生产、销售的全产业链布局，以及不断更新迭代，受到消费者认可的产品，通过数字化全链路转型，全员直播，推动线下门店、线上销售、公司管理的全产业链的数字化改造，实现业绩逆袭。
林清轩的至暗时刻，如何逆风翻盘？
2020年初，受疫情影响，林清轩157家线下门店歇业，仍在营业的170余家门店生意惨淡。仅仅6天时间，企业业绩就下滑了90%，账面现金仅能撑67天。
于是，董事长孙来春深夜向全体员工发出了万字公开信《至暗时刻的一封信》，号召开展全员线上销售。
2月14日，孙来春进入淘宝直播间，开始了他人生中的淘宝直播首秀。深耕线下十多年的创业老将，选择了线上直播作为品牌的第二增长点。直播中，这名70后东北汉子数度哽咽。他说别人直播为带货赚钱，“我做直播，是想拯救企业的命。”
年近半百的孙来春没有想到的是，这场直播居然有6万人观看，卖出了近40万元的货，他在微博上说，“真的谢谢大家，这40万元，应该够给100位导购发个基本工资了。林清轩2000多位员工，换一个活法，我们一起同进退。”就这样，林清轩3月份的销售业绩实现逆势增长20%。
孙来春并非孤军作战，林清轩拉起了一支“突围”的队伍：在一个470人的钉钉群里，淘宝直播团队通过视频会议，手把手教线下导购开通账号、微博引流、直播话术。数百名导购上线淘宝直播，用互联网“拯救”实体店。
据孙来春介绍，林清轩很早就开始做数字化的革新布局，疫情之前似乎是“穿着数字化的新鞋，依然在老路上摸索”，而这一次，“被逼”着“杀”出了一条真正的数字化道路，也更加坚定了企业数字化全链路的升级方向。
林清轩的OMO模式，数字化是术还是道？
据了解，2021年，林清轩构建OMO（Online Merge Offline）模式赋能品牌高速增长。短短一年，林清轩的OMO体系能够迅速更迭发展，离不开林清轩蓄能已久的直营模式。OMO体系将线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转变为粉丝沉淀，再通过私域运营、CRM管理激活粉丝，最后形成一个完整的销售闭环。
2019年底、2020年初要暴发疫情之前，林清轩天猫旗舰店180万粉丝，经过去年一年达到600万粉丝，今年又增加100万粉丝。线上是一个巨大的流量入口，可触达消费者的面积更广。
从线上转化到线下，对于品牌来说，就意味着更低的获客成本、更强的用户黏性和更高的客单价，长期累积的品牌势能反过来是能够把线上线下融合掉的。林清轩将线上作为推广和销售的主要出口，线下作为成交和体验的主要出口。
但是数字化的能力也让孙来春反思，数字化是术还是道？经过反复的探索，孙来春明确地指出，数字化只是术，以产品力、品牌力、渠道力为代表的商业的本质才是道。林清轩在打造品牌力的同时，也要将数字化的优势发挥到极致。
据悉，林清轩在行业内拥有较高复购率和产品口碑，相比以流量为王的互联网企业，林清轩的数字化打法更偏重稳健前进，而非一味追求高增长。林清轩是希望以用户体验为核心的思路去深耕产品、服务、数字化运营，去赢得消费者的长期口碑。
林清轩的“国货雄心”，未来之路任重道远
回顾林清轩的创业史，我们不难发现：为了扛起“新国货”大旗，它补齐了消费者刻板印象中的每一块短板。在国货主打低端价位时，它力争立足高端。2018年，林清轩正式开启“中国高端护肤品牌”战略，加速品牌升级步伐，填补了国内高端护肤油品类的市场空白。
在国货被质疑“套壳”“代工”时，林清轩在浙江、江西等地合作有超万亩山茶花基地，掌控核心原料的供应。还在上海松江区设立科研中心，组建了一支30多人的科研团队，团队研发出的核心配方“清轩萃”已获得64项专利，其中发明专利21项。一个颇具神秘色彩的说法是，这个绝密配方存放在上海中心地下近25米深处的保险箱中。
林清轩版图扩张至今，也不再掩饰自身的野心：做一个跨越百年的品牌，代表中国打造世界第五大化妆品集团。
近日，林清轩又完成数亿元B轮融资，此次融资距离A轮还不到10个月，且估值增长超3倍。值得注意的是，本轮融资资金将用于品牌市场营销、供应链研发、人才建设等，进一步加快公司发展的步伐。
此次融资之后，林清轩将进一步投资建设全新的研发生产基地，扩大规模、完善功能、提高标准。新研发生产基地占地27.8亩，将以打造“碳中和绿色工厂”为目标，以“国家级重点实验室”的标准建设，达到高标准贯彻在生产环节的同时，践行企业社会责任。新基地将达到可以承接一些国家级别化妆品攻坚项目的水平，并支持多品牌孵化和跨国科研合作，甚至成为面向全球的第三方功效评测中心，进一步提升林清轩的科技力。这座新研发生产基地预计将于2023年投入使用。
但是，由于受中国消费者青睐的国际品牌多为中高端品牌，这进一步挤压了国产中高端化妆品牌的生存空间。因此，林清轩想要脱颖而出，成为行业翘楚，未来之路任重道远。（完）
来源/营讯社
作者/王俊井
