封面新闻记者 孟梅

在刚刚结束的百度万象大会上，百度第一次给了电商单独的发布。发布结束之后，百度app总经理平晓黎在回答记者的提问时表示，在用户消费习惯快速变化的背景下，去中心化电商崛起，传统平台电商增速放缓，电商的原有格局被打破，百度此时发力电商，适逢其时。那么百度此时进军电商领域是真的适逢其时还是为时已晚？

我们来看一组来自易观的数据——从2018年开始，全国网上零售额增长率一直是逐年放缓：2018年是23.9%，2019年是16.5%，2020年是10.9%照此规律，2021年的网上零售额增长率必然放缓到两位数以下。与之相反的是，在国内，网络购物用户规模在逐年递增，数据显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。从这两组看上去相悖的数据不难看出，尽管购物网民的数量在逐年递增，但网上零售额的增长率是逐年放缓，也就是说按照经济规律，随着基数的增大，零售额的增长率逐年放缓是正常的。在这样的大背景下，百度进入电商领域，底气在哪里？

其实，这不是百度第一次进入电商。从最早的c2c“有啊”到b2c“乐酷天”，早在2008年百度就开始觊觎电商领域，在个人网上交易平台“有啊”上线当日，时任百度有啊总经理李明远宣布三年内打败淘宝；2010年10月，百度与日本电商企业乐天集团合资建立的“乐酷天”正式上线运营，公开资料显示，乐酷天由双方共同出资5000万美元共同组建；2011年4月，“有啊”关闭，卖家迁移至“乐酷天”；一年后，2012年5月“乐酷天”关闭，由此百度正式退出电商战线。

“有啊”正式上线是在2008年。从2008年到2011年，正是网络购物发展最快的3年，可以说有啊出生在电子商务发展的拐点上。表面上看当时市面上的C2C交易平台有40%的流量从百度获得；淘宝从百度获得的流量亦占其外部流量的30%，

实际上，2007年前后，百度在自己的海量数据中发现了一个新的趋势，与商品、商业相关的搜索关键词在百度上出现得越来越少，由于整个电商的崛起，导致用户直接到这电商网站上站内搜索，不再通过百度。如果百度不做电子商务，大量的商务关键词跑到淘宝和阿里巴巴，肯定会对百度未来的商业收益产生破坏性影响。应该说，当时的百度依据趋势拐点做决策本身没有错，但过于稳健，缺乏创业型公司在市场上敢于冒险和搏一搏的心态。这让百度与发展电子商务的良机擦身而过。淘宝的成功中支付宝扮演了非常重要的作用，而百度“有啊”作为一个平台，选择使用自己推出的百付宝，加大了新用户在“有啊”上购物的难度。与此同时，“有啊”和淘宝的差异化不足以实现用户的迁移，更何况“有啊”的商品远没有淘宝丰富。

2008年的百度应该说，是一个流量网站，不是一个让用户驻留的网站，用户习惯了快进快出，留不住太多长期用户。当时，有专业人士认为“有啊”的失败归咎于百度多元化，其实这种看法有失偏颇。没有多元化，也就很难有新的利润增长点。百度在搜索领域有绝对优势，在这个领域是最厉害的。如果是围绕搜索的多元化，基本上没有败笔 如贴吧、文库等业务，一旦开始，就能迅速上位。同样，电子商务也有自己的一套，百度的电子商务如果想要做成功，关键在于找到真正的的管理者。电子的核心是流量和用户，百度在搜索流量向购物流量的转化方面几乎没有建树，同时既要养自己的孩子又要挣其他电商的钱也让百度比较纠结。

应该说，电子商务的核心是前台的运营和后台的供应链。比如抖音、快手电商之所以能在短期内迅速崛起，也是靠的内容运营以及前期阿里强大的供应链体系。那么时隔十年，百度再次进入电商领域，机会在哪里？用平晓黎的话来说就是——“互联网的基础设施越来越成熟，供应链端也是越来越开放；从用户端来看，购买的需求无处不在，在任何的场所都能实现购买。从这三点来看，百度切入电商为时不晚。”

五年前，拼多多的入局，让原来互联网电商市场发生了重大变化，国内头部电商从阿里京东对对决变成“三国杀”，加之经过数年的厮杀，苏宁、唯品会、当当也始终在垂类盘踞一方，而后期崛起的得物、洋码头、爱库存、网易严选等一系列新兴电商也有自己的一席之地，加之抖音、快手直播电商的迅速崛起以及各个企业自发的电商运营体系，整个电商市场呈现出多元化发展的新态势。因此，在搜索上，每天依旧有很大的商品搜索量，需求始终在。不难看出，百度是在消费决策前链路上，从搜索的角度来说，百度搜索是排在第一的。以前是在百度上搜索，然后在电商平台下单，现在百度就是想把这些搜索的用户变成电商的客户。增量拉新只能搜索+智能推荐、潜量转化内容生态、存量运营百家号、智能小程序、度小店。

按照百度此番的布局，百度电商就是要把搜索场景变成搜索电商。应该说，百度做电商的目的是百度服务化战略的深入。数据显示，百度app用户5个多亿，活跃用户是2亿左右，从搜索到信息流，从内容到生态，再到从生态到服务。与十年前相比，百度不单是简单的搜索平台，百家号、小程序和托管页构成了百度移动生态三大支柱。百度执行副总裁沈抖还透露，未来百度app也有计划向更年轻的人进行迭代。电商是服务化的一部分，更深入的往垂直行业对接。百度计划，打造10个亿级mcn机构，50家give超2000万的mcn或服务商，；为1000+品牌提供流量、运营，同时孵化更多优质电商主播。按照这个逻辑，不难看出，百度移动生态通过垂类服务、开放平台等连接起品牌方、服务商，共同构建百度电商生态模式。未来，用户在百度生态内可以在资讯、直播、短视频、搜索结果等各种场景方便的购物。

从内容到服务，从搜索内容到购买商品也是一种服务；加上直播电商增长非常快，除了搜索、推荐到信息流，这样看来，百度做电商是非常顺的逻辑。跟以往做自营不一样，目前百度电商主要是跟品牌商和平台合作。在百度的规划中，百度移动生态通过垂类服务、开放平台等连接起品牌方、服务商，共同构建百度电商生态模式。未来，用户在百度生态内可以在资讯、直播、短视频、搜索结果等各种场景方便的购物。对于商业变现，这次百度不那么着急了，不论是沈抖还是平晓黎，都认为这是三年战略往上走，从内容到服务化，才迎来爆发性增长，从量变到质变。

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