一个包装代表一种商品的形象，是一种商品价值的反映，甚至是一种征服消费者的手段。药品作为特殊的商品，其包装设计应体现其独特的文化特征。本文针对药品的特殊性，分析了药品包装设计的要素和包装设计的创意。
　　
　　包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。随着市场经济的发展，人们开始认识到，商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。药品作为一种特殊的商品，又因OTC药品的出台和平价自选式的药品超市的出现，消费者自主购买药品越来越多，对药品的了解不断提高，药品的包装已经成为消费者识别和购买商品的依赖，如何在众多的药品中赢得消费者的青睐，包装设计起到重要的作用。而药品包装很难用一种确切的形象来体现它的实质内涵，所以，在创意时只有把色彩、图形、文字等诸多设计要素运用得准确到位，传递出商品的相关信息，唤起人们的联想，使药品的物质使用价值和精神的审美价值达到完整的统一。

　　一、包装设计的基本要素
　　
　　一件包装的画面设计，实际是对内容物的广告宣传。因此，必须注意简洁、明确、独特等广告性因素。包装设计的画面设计主要由文字、色彩和图形这三个要素组合在一起，在视觉上具有很强的视觉冲击力，吸引消费者的注意力、刺激购买欲望。
　　
　　1.包装文字的设计
　　
　　文字的设计是包装设计的一个重要环节，有时包装设计可以没有图形形象，但是不可能没有文字。文字是传递包装信息的一个必不可少的一个成分。
　　
　　文字的设计不但是信息传递的手段，也是构成视觉感染力的一种不可缺少的要素。
　　
　　包装文字首先要进行字体设计，在立足产品特征、企业形象的前提下，放眼市场规律，抓住受众心理，首先选择合适的字体，如儿童药，文字可活泼些；妇女药，文字可柔美些，还可选用端庄，秀丽的字体，而中成药则选用中国书法，能散发浓郁的民族气息；也可选用经过造型，具有特色的企业标准字体；为取得更艺术效果，可对文字进行外形、笔划、结构的处理变化，亦可作空心，勾边，立体的变化，使之更为细致，丰富，突出和美观，但忌过分雕琢，造成模糊，弄巧成拙。
　　
　　在编排方面，不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行、组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小的面上进行整体考虑。一般情况下，药品名称的文字、品名、生产厂家、容量等文字都安排在包装的主要展示面上，功能性说明文字、资料文字等多安排在包装的侧面或背面，并要求用规则的印刷字体。
　　
　　2.包装色彩的设计
　　
　　色彩作为一种设计语言，在包装设计中最具视觉冲击力，是商品包装设计的重要元素，又是销售包装的灵魂，它是宣传企业和产品形象的重要手段。
　　
　　包装设计色彩首先要确定一个总色调，包括色相、明度、纯度三个要素，同时协调色彩面积、对比强度等。色彩在包装设计上的运用除了符合平面设计的基本要求以外，还有其特色，包括商业性、民族性和象征性。其中象征性是药品包装色彩设计中最具影响力的。在药品包装中，不同的色彩代表不同的药品功效，如消炎、降热、镇静类药品宜采用具有凉爽、安静感觉的蓝色和绿色进行设计；对保健滋补的药品宜采用具有活力的红色和黄色进行设计。药品包装中的色彩设计要反映药品的内容及性质，符合消费者的心理需求。此外，在运用色彩时还应考虑到不同的地域、不同的国家、不同的民族对色彩的认识和喜好都不一样，其象征意义也不同，例如，在我国大多数地区把红色寓意为吉祥、喜庆，而在意大利却把红色视为恐怖，被我国古代皇帝定为中央专用色的黄色，在伊斯兰地区却认为是“死亡”的象征。如治疗剧烈咳嗽的药品，在我国习惯用紫色的基调，而在西方却习惯采用鲜红色的基调。所以，在色彩的运用上，切不可“按方抓药”，应该灵活运用。
　　
　　3.包装图形的设计
　　
　　图形是包装设计的重要内容，是包装上信息的主要载体，对消费者有直观的影响力，是唤起消费者对商品兴趣的重要因素。图形在包装设计中从形式的角度，可分为三类：第一类是商品的商标，第二类是商品的实物图形，第三类是装饰纹样的图形。在图形设计时，要注意设计的图形是否与所包装的商品之间有所联系，图形是否能正确的反映商品的本质，还应针对消费者对商品的具体需求，有所侧重的传递所包装商品的独特性，让消费者能通过图形直观的了解商品，做出准确的选择。如西药产品包装中图形设计可采用较抽象的、简洁的图形，表示现代化、科学化、疗效效果，给消费者信任感，从而产生良好的心理感受；而中成药图形设计可以体现中华传统医药的特征。
　　
　　包装设计的文字、色彩和图形三方面是相互渗透融合，相互联系、作用的有机组合。只有把恰当得体的文字、色彩、图形结合在一起，才是完整而精美的现代包装，才能真正起到美化商品，宣传商品的作用，才能在市场营销中有所成功，增加市场竞争力。
　　
　　二、包装设计的创意
　　
　　药品的包装设计是药品包装中重要的组成部分，进行一个药品的包装装潢设计应先进行设计定位然后在此基础上进行构思与表现。
　　
　　设计定位就是将设计包装的商品的各种属性加以分析、归纳、筛选，拟定出设计将表达的各属性的主次关系，突出重点、突出特色。以一般的消炎药品为例：设计前应充分了解药品的属性特点、状态、用途、原料、性能、规格、使用对象的年龄、心理以及药品保护措施等，以确定消炎药品是采用泡罩包装还是瓶装、以及包装的大小、材料、容量、销售包装的尺寸和采用什么样的色调等。
　　
　　构思就是站在销售的角度上考虑，力求把准确的信息传递给消费者，并给他们一种与众不同的独特的印象。药品的包装设计的主题可以在品牌、药品名称、消费者和图形等要素之间进行设计。不同的药品可以采用不同的构思方法，比如消炎药品，要让消费者了解到药品的药理特征，可以采用以药品名称为主的设计方法，把药品的名称放在包装的主要展示面上，使消费者从药品的名称上了解药品的功效。在色彩的设计上可选用具有安静、凉爽感觉的蓝色或绿色调。在字体的设计上，品牌和药品的名称所采用的字体应规范，易识别。一般情况下，药品的包装设计应有多个方案可供选择，方案越多，满足社会需求的可能性就越大。
　　
　　三、 通过药品包装可树立企业形象
　　
　　从现代营销提出的整合传播观念来看，药品包装已不只是策略的问题，它已成为促销中一种不可替代的介质。药品包装信息具有针对性、持久性强，信赖度高等优点。但包装本身也有许多不足，如灵活性差、信息量少、传播速度慢等。所以在药品包装设计过程中，要综合考虑到与其他媒体相区别的特点，灵活、巧妙取舍，更大限度地挖掘包装作为媒体的沟通作用。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。医药企业需要通过药品包装这一载体来传达产品的内涵，也需要通过包装来和药品消费者、使用者完成最后一步的沟通。此外，还要通过药品包装表现医药企业形象，完成更深意义上的沟通。
　　
　　随着药品市场管理制度改革的逐渐完善和药品市场竞争的白热化，医院垄断药品价格的格局也就打破了。消费者对药品品牌的选择有了新的认识和更高的要求，药品制造商只有在药品性能研制上和包装装潢设计上下苦功，在市场竞争中赢得主动权。但是现在一些企业为了增添包装吸引力，便不惜重金采用各种新式包材、新印刷工艺，如烫金、覆膜、起鼓、激光防伪等，但却忽略了消费者对药品包装的审美心理。编排混乱、图案色彩花哨，字体、字型、字号变化过多，商标、品牌标志随意摆放等现象随处可见，殊不知当消费者面对所要购买的药品缺乏了解时，追求药品包装外在的形象美感，往往会促成购买行为。比如知识阶层，文化素养较高的人士，就会青睐雅致、精美的药品包装，而较少喜欢色彩张扬、图案花哨、构图粗犷的药品包装，尤其是当0TC药品日趋商品化时，消费者的这种心理特点尤为突出。由此可以看出一个好的包装设计创意能为企业带来市场商机，为产品增添无穷魅力。
　　
　　随着国际贸易一体化进程的加快，药品包装设计要尽可能达到国际水平，具备全球识别的能力。但是，包装设计不能为了全球化而全球化，任何包装设计都有其不可隔绝的民族传统文化背景。只有民族的才是世界的，药品包装只有具备民族色彩，才会与众不同。药品的包装装潢设计应该传承传统文化的精髓，融汇西方当代先进设计理念和现代文明，不断进取，发展创新。