品牌，是企业的一种无形资产，也是区隔的符号。做好企业的品牌建设，不仅能够提高企业的知名度，成为企业发展的动力之一，还可以成为企业品牌与其他品牌竞争时的一大“利器”。它的内容包括且不限于渠道建设、客户拓展、市场活动管理、口碑管理等等。而今天要带大家了解的是近年来品牌建设中一新的方式—联名营销。

“联名”字面上的意思是联合署名，一开始比较常用的领域是设计、时尚领域，指的是设计师们通过合作一同设计制造一款产品，然后共同署名进行发布。而现在联名已经在各个领域各个行业推广开来，这也就是联名营销“诞生”的原因。虽然目前联名营销并没有确切的定义，但是学术上普遍认为指的是品牌之间互相借助对方的名誉与名气进行推广营销，从而达到一加一大于二的营销效果。

联名营销主要有三大形式，分别是品牌与名人、品牌与IP、品牌与品牌。接下来我将用茶倍健黑人牙膏的三次联名活动来分别给大家介绍一下这三大形式。

一、品牌与名人

品牌与名人联名这一形式可能会有人说和品牌代言人极其相似，很难让人分清，但是其实两者还是有所区别的。从时间上来看的话，一个品牌代言人持续的时间一般来说都会远远长于一个联名的时间。从目的上来看的话，品牌代言人的目的是在企业广告等营销活动中出现，提升品牌的形象，传播品牌的信息等。而品牌与名人联名，更多的还是聚焦在了这次联名的活动和产品上面。正如华晨宇与茶倍健黑人牙膏的联名营销，一是为了借助华晨宇的流量带来话题与热度，二是为了销售这一款与华晨宇联名的牙膏礼盒。从成本与风险上来看的话，品牌代言人成本高，且如果代言人出了问题，品牌也将会受到影响，风险较大。而联名成本低，且由于名人与品牌关联性不强，风险也会相对较小。

总的来说，两者各有优劣，企业可以根据自己的营销需求来进行选择。

二、品牌与IP

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，直译的意思是知识产权。而在现在的互联网中，“IP”也可以理解为所有成名文创（文学、影视、游戏、动漫等）作品的统称。一个好的IP不仅像名人一样，自带流量，而且还具有独特的文化与内涵可以赋能到联名的产品上。从而吸引那些对IP感兴趣，能产生情感共鸣的消费者进行购买。

去年国庆的时候，茶倍健黑人牙膏就与国家宝藏这一央视节目的大IP联名推出了包装绘以著名馆藏品的牙膏套装。一经推出就引发了人们的热议。就以其中我个人最喜欢的上品龙井牙膏为例，这款牙膏的包装的插画提取的是故宫博物馆中李白唯一传世的书法真迹。包装上李白站在书卷前，大手举起酒杯一挥，书卷缓缓展开，整个画面充满了大气磅礴而又神秘的气息。顿时吸引了无数热爱古风热爱李白的消费者。而且这样有文化又很有活力的联名，让茶倍健黑人牙膏这个品牌的感觉一下子就年轻了不少。

三、品牌与品牌

和名人、IP联名不一样的是，品牌之间的联名要更难一点，这是因为两个品牌都各自拥有自己的产品，要进行联名肯定就要在联名产品上做出创新，当然如果创新得好的话，给消费者带来的惊喜也是上面两种联名所难以带来的，而且也将出圈引起大范围的热议，从而提高自身品牌的知名度和产品的曝光度。

今年夏天，茶倍健黑人牙膏便携手小茗同学跨界合作，推出了季节限定联名的新品“茗吉托”。牙膏和饮料的跨界十分出乎人们的意料，一经推出就马上引起了全网的热议，人们纷纷购买拍照打卡并分享自己喝完之后的感受。这款新品最后经受住了考验，受到了广大消费者的好评，一是因为这个联名的产品是以小茗同学饮料为主，向其中加入了黑人牙膏的标志性薄荷，给消费者带来了奇妙的味觉体验。二是因为这个瓶子包装的设计在保留了经典的小茗同学之后创新的加入了黑人牙膏的黑色礼帽，让整个包装显得十分可爱有趣。

这次成功的品牌之间的联名，使得两个品牌在这段时间受到了广泛的关注，小茗同学方收获了一个爆品饮料，知道了以后开发新品的方向，而黑人牙膏则是刷了一波存在感，并且让人感觉整个品牌的年轻化。

以上就是联名营销目前比较常见的三种形式。但需要注意的是，联名营销虽然确实在近几年中是品牌营销的一大利器，可谓是无往不利，但是只要是联名款就有消费者买单的时代已经过去了，目前的联名营销的发展速度已经缓慢了下来。有很多品牌花费了大量资金进行宣传推广，但是最后联名款就是引发不了热度，甚至销量也不如正常的产品。那在未来要想做好联名营销的话，需要注意的有以下两点：

1、做好用户调研，满足用户需求：单纯简单的联名已经不能让消费者感兴趣了，品牌要做联名营销的话。一定要先确定好联名营销产品的目标用户人群，并做好调研，了解他们到底喜欢什么样子的联名，以用户需求为导向来进行设计，才能创造出爆款。

2、注重产品质量，塑造品质联名：无论是怎么样的营销，其实最后给我们消费者的依旧是一个产品。所以即使在联名营销上做足了功夫，企业也不能忽略产品质量。只有保证了质量，消费者才会对此次购物感到满意，下次才有可能会进行回购。

范沛然 深圳大学管理学院

[1]陈秋,戴卓.食品行业联名营销策略分析[J].市场周刊,2021,34(04):93-95.

[2]郁凡.联名,一种营销与创新模式[J].中外玩具制造,2020(09):66-67.